'2004년, 한국에 없는 시장을 열다'

Q. 안녕하세요. 먼저 자기소개 부탁드립니다. 

안녕하세요. 아로마티카를 창업해 대표를 맡고 있는 김영균이라고 합니다. 아로마티카는 화장품과 생활용품의 아로마테라피를 접목한 비건 화장품이라고 할 수 있습니다.
 
국내 커머스 브랜드 O사에서 아로마티카 샴푸가 여러 해 1위를 하고 있고, 220만 개 누적 판매량을 기록하고 있습니다. 알로에 젤, 여성 청결제 등의 제품들은 한 10년 가까이 1위를 하고 있고요.
 
21년에서 22년 사이에 100억 정도 매출이 성장했고, 올해 한 500억쯤 매출을 계획하고 있습니다. 특히 최근 들어 아마존 미국 스토어에 진출해서 미국 시장에서 많이 성장하고 있습니다. 

Q. 아로마티카 창립 이전에는 다른 분야에서 일을 하셨다고 들었습니다. 
 
직장생활을 8년쯤 했어요. 첫 직장이 국책은행이었고, 그 다음에 IT 영업을 했습니다.
 
금융도, IT도 서비스를 제공하는 업이잖아요. 눈에 보이지 않는 것을 판매를 하는 거죠. 아직 만들어지지 않은 걸 판매해야 하는 측면도 있다 보니 개인적으로 잘 안 맞았던 것 같아요.
 
그러면서 막연히 ‘내 사업을 해야겠다’, 뭘 할까 고민하다가 대학교 때 호주를 떠올렸습니다. 당시 누나가 호주에 살고 계셨어요. 거기서 여러 가지 허브 추출물을 이용한 아로마테라피 문화가 많이 확산돼 있는 걸 볼 수 있었죠. 예컨대 티트리 오일을 상처가 난 데 바른다든지, 모기 물린 부위에 라벤더 오일을 바른다든지, 유칼리툽스를 비염 치료에 쓴다든지.
 
(이런 문화가) 병원에 대한 의존도를 낮춰 균형을 맞추는 데 긍정적이라고 봤어요. 그래서 합성 원료 대신 천연 원료로 만든 유기농 에센셜 오일과 기타 식물성 오일, 드라이 허브 등을 쓰는 문화를 눈여겨 봤습니다.

Q. 뭔가 몸에 굉장히 좋을 것 같은 느낌이네요.
 
그쵸. 하지만 (아로마티카를 창업했던) 2000년대 초반에는 아무래도 국내에서 생소한 문화였어요. 대체로 합성향을 썼습니다. 그렇기 때문에 (사업을 준비할 때) 이 소재를 한국에 소개해야겠다고 생각했습니다.
 
우리가 평소에 먹고 마시고 바르는 데 천연 원료를 쓸 수 있다면 좀 더 건강한 세상을 만들 수 있지 않을까 하는 마음이 컸어요. 물론 사업으로 돈을 벌고 성공하겠다는 목적도 중요하지만요. (향을 맡고 손으로 만질 수 있는 제품을 만드는 일이) 제 적성에도 잘 맞았어요. 제가 어릴 때부터 감각이 예민한 편이었거든요.
 
(요약하자면) 좋아하고, 잘할 수 있고, 다른 사람한테 도움을 줄 수 있는 사업이라면 옳은 방향이라고 봤어요. 그래서 2004년 이 사업을 시작하게 됐습니다.

Q. 2004년이면 20년 전이었네요. 처음에 어떻게 사업을 시작하셨을까요?


일단 천연 유기농 에센셜 오일과 비누의 재료가 되는 원료들을 수입해서 원료 사업을 했어요. 이걸로 큰 매출을 올리려면 화장품 회사나 향류업체에 납품을 해야 했죠. 그래서 당시에 원료 도매 영업도 시작했습니다.
 
헌데 당시 화장품 회사들이나 원료 회사들은 천연 원료 유기농 원료를 쓰지 않았어요. 제일 큰 화장품 제조사와 미팅을 했지만, 천연 에센셜오일이나 비누의 사용량이 국내에서 너무 적다, 시장이 작다는 이유로 거절했어요. 핸드메이드 비누나 화장품 공방을 하시는 분들이나 인터넷 판매를 하시는 분들, 취미로 하시는 분들이 대다수라서 규모가 충분치 않았던 거죠.
 
아무래도 성장하기 힘든 사업이라고 보고 다른 활로를 모색했어요. 마사지 오일을 만들어서 피부 관리 시장에 납품하기도 해보고. 정말 다양한 시도를 했었어요.
 
어찌보면 시장을 개척을 하는 일이니 에센셜오일 자체를 더 알려야 한다, 그러려면 천연 원료로 만든 천연 유기농 화장품을 만들어서 판매하는 것에서 출발해야겠다고 판단했습니다. (원료만 팔 곳은 없으니) 직접 화장품을 만들 수밖에 없었습니다. 



'20년 가까이 버틸 수 있었던 이유는'

Q. 원래 제조업을 하셨던 게 아닌데, 어떻게 시작하셨을지 상상이 안 가네요. 

그렇죠. 제가 화학 전공도 아니고, 화장품 관련 기술도 없고. 그저 천연 에센셜오일 문화를 국내에 전파하겠다는 사명으로 무작정 화장품 가마를 사서 직접 연구했어요. 블랜딩하고, 용기에 붙일 라벨 디자인도 하고. 천연 원료의 경우 휘발성이 있어서 플라스틱 용기와도 반응을 할 수 있어요. 그래서 제형을 안정화해서 휴대할 수 있는 제품으로까지 직접 개발해야 했습니다.
 
첫 사업을 5층짜리 빌딩 옥탑방에서 시작했던 기억이 나네요. 정확히 여름에 덥고 겨울에 추운, 그런 사무실이었어요. 저 포함 두 사람이 제품 기획부터 디자인, 에센셜 브랜드 론칭, 브로셔 컬러 프린트까지 다 했어요. 전시회에 나가서 소개하고, 백화점 행사장에서 판매하고. 조금씩 돈을 벌어서 사업에 재투자하는 식으로 버텨냈던 시절이었습니다.

물론 바로 폭발적인 성장을 했던 건 아니었어요. 초기 10년간은 100억 돌파하기가 참 어려웠던 것 같아요. 그래도 버틸 수 있었던 원동력은 ‘이 사업이 가는 방향이 옳다’는 신념이었어요. 국내에서 천연 유기농 화장품 시장이 열려야 한다는 아로마티카만의 비전이 있었습니다. 

Q. 사업을 영위하려면 매출을 키워야 했을텐데 고민이 컷을 듯해요.  
 
기업으로서 성장하기 위해서는 생존해가면서 파이를 키울 줄도 알아야 했어요. 그래서 천연 화장품 완제품 제조뿐 아니라, 유기농 화장품 OEM* 사업, 원료 도소매  사업까지 크게 3가지 사업을 병행하면서 존속할 수 있었어요. 여러 가지 사업을 같이 하니 복잡다단 했지만, 그 덕에 오랜 기간 버틸 수 있었습니다.
 
*OEM(Original Equipment Manufacturer) : 주문자의 의뢰에 따라 주문자의 상표를 부착해 판매할 상품을 대신 제작하는 업체

사업적으로 고무적인 건, (사업한지 15년이 넘은) 21년에서 22년 사이에 100억원 규모로 매출이 성장했어요. 최근 4년간 약 40%씩 매출 성장을 이루고 있습니다. 2023년에는 한 500억원 규모의 매출을 계획하고 있습니다.

 

'2021년, 매출 100억 달성하기까지'

Q. 좋은 브랜드로 살아남아서 매출 성장을 경험하신 셈이네요. 어떻게 폭발적인 매출 성장이 가능했던 걸까요? 
 
아로마티카 전체 매출의 약 20%가 해외 매출입니다. 아무래도 국내보다는 서구권에 뿌리깊게 정착해 있는 문화이기 때문에 해외에서 더 큰 반응을 얻은 듯합니다. 국내 시장을 개척하면서도 초기부터 해외 수출을 염두에 두고 활로를 뚫었습니다. 미국, 호주, 유럽 등에서 아로마티카 제품을 팔아야 한다고 생각했습니다.

Q. 해외 판로를 어떻게 만드셨나요? 

아로마티카가 아마존에 입점하면서 소비자에게 직접 판매할 수 있는 창구가 생겼습니다. 그래서 해외 시장 타깃으로 영어 표기를 기본으로 했고, 오히려 라벨을 붙여서 한글 표기를 하는 식으로 제품 기획을 했습니다.
 
특히 아마존 미국 스토어에 진출하면서 미국에서 눈에 띄는 성장을 볼 수 있었어요. 특히 아마존 키워드 광고(Sponsored Products)와 브랜드 광고(Sponsored Brands)를 통해 신규 소비자를 확보하고 기존 소비자의 구매전환율을 향상시키는 효과를 봤어요. 예컨대 아마존 프라임데이 딜을 통해서 매출이 급격하게 성장할 수 있었죠. 일 평균 매출의 10배의 성과를 냈습니다. 

아마존에서 어떤 키워드로 아로마티카 제품을 파악할 수도 있어요. (아마존 키워드 리포트에서) 검색 볼륨을 들여다 봤더니 ‘로즈마리’ 키워드에서 아로마티카가 상위 랭킹에 들어있었습니다. 그중에서도 스카프(scalp) 트리트먼트에 대한 관심도가 많이 올라가고 있었어요. 현재 아로마티카의 로즈마리 샴푸 누적 판매량이 220만을 기록하고 있습니다.
 

Q. 스칼프라면.. 두피? 

맞습니다. 아마존을 통해서 해외 고객들의 데이터를 살펴봤을 때 헤어 트리트먼트 류로 관리하는 것보다는 두피 트리트먼트 제품의 포텐셜을 많이 볼 수 있었어요. 해당 키워드로 독일과 이탈리아 시장에서 판매 상위 랭크를 차지하기도 했습니다. 이 방향으로 제품을 더 많이 기획해서 출시하는 방향으로 해외 진출 전략을 짜고 있습니다. 아마존에서 어떤 키워드로 아로마티카 제품을 파악할 수도 있어요. (아마존 키워드 리포트에서) 검색 볼륨을 들여다 봤더니 ‘로즈마리’ 키워드에서 아로마티카가 상위 랭킹에 들어있었습니다. 그중에서도 스카프(scalp) 트리트먼트에 대한 관심도가 많이 올라가고 있었어요. 현재 아로마티카의 로즈마리 샴푸 누적 판매량이 220만을 기록하고 있습니다.

'유행은 브랜드를 만들 수 없습니다.' 

Q. 아로마티카가 해외에서 유독 주목받는 다른 이유가 있을까요?
 
프리미엄 브랜드로써 꾸준히 메시지를 전달했던 것이 한몫 했습니다. 2010년경에 국내 최초로 ‘EWG 스킨딥’이라는 글로벌 화장품 안전 성분 웹사이트에 전제품 성분 데이터를 공개했어요. 최근 유행하는 리필팩이나 리필스테이션을 아로마티카는 2016년부터 다뤄왔고요. 비건 인증을 포함해 여러 지속가능성 활동을 이어왔습니다. 덕분에 안전하고 환경에 이로우면서 매력있는 클린 뷰티 브랜드라는 정체성을 전할 수 있었습니다.
 
한편으로는 K뷰티 트렌드에 아쉬움도 남습니다. 유행하는 컨셉이나 제품을 따라 유사 제품이 너무 많이 양산되는 경향이 있으니까요. 니즈가 빨리 바뀌기 때문일 수도 있지만, 당장 실적이 나오는 제품 생산으로 시장이 과열되면서 소비자가 빠르게 그 유행에 지치는 악순환이 반복되는 게 아닌가 생각합니다.
 
Q. 브랜드의 '일관성'에 관해 아쉬움이라고 이해하면 될까요? 
 
아로마티카가 일본 시장 진출을 위해 이커머스 플랫폼 R사에 입점했을 때 입점 담당자가 전년도 재무제표를 가져오라고 한 적이 있었습니다. 적자가 났다면 입점을 못 한다는 입장이었어요. 알고보니 이게 K뷰티의 특징과 연관돼 있었습니다. 한국 뷰티 브랜드를 입점시켰다가 1년 안에 문을 닫고 브랜드가 없어지는 경우가 반복되다 보니 망할 업체는 아예 입점도 시키지 말아야겠다고 본 것이었어요.
 
이걸 알고 나니 부끄럽기도 하고, 생각이 많아졌어요. 사실 한국 화장품 회사 입장에서는 흔히 볼 수 있는 풍경이었거든요. '브랜드 만들었다가 안 되면 접자, 다른 컨셉으로 또 바꾸면 되지'
 
예컨대 중국 시장에서 한국 마스크 시트가 엄청난 성공을 거두던 시기에 너도나도 마스크 시트 제조에 뛰어들었다가 시장이 포화돼 버렸어요. 한때 유행했던 달팽이 크림 제품도 이제는 거의 없어졌죠. 
 
물론 그러면서 디자인도 잘 하고 기획도 좋아서 성과를 올리는 괜찮은 브랜드들이 나와요. 시장에서 뜨는 새로운 컨셉이나 원료에 발빠르게 적응할 필요도 있겠죠. 헌데 브랜드 정체성과 맞지 않은 컨셉을 무작정 떠안고 같은 컨셉의 제품끼리 시장에서 비교당하며 경쟁하는 건 굉장히 어려울 수도 있다고 봐요. 10년 전부터 K뷰티 전반적으로 시카 성분을 밀고 있는데, 모든 브랜드가 시카를 외치다 보니 대표적인 시카 브랜드를 떠올리긴 어려운 상황이 된 것처럼요.

Q. 그래도 뷰티 트렌드를 아예 모른 척 할 순 없지 않을까요? 
 
벤치마킹을 하더라도 똑같은 콘셉트에 디자인만 조금 바꾼 제품을 만들지는 않았으면 좋겠다는 뜻이었어요. 그게 성공을 담보하지 않아요. 무엇보다 ‘왜’를 명확히 하지 않으면 당장의 성과에 스스로도 지치고, 소비자에게 메시지 전달이 안 되니 설득할 수도 없다는 생각이 들어요. 브랜드가 영속하진 않더라도 최소한 소비자에게 신뢰를 주며 오랫동안 함께 성장해야죠.
 
단기간에 시장에 뛰어들어 사업을 영위하고 싶은 유혹은 누구에게나 있겠지만, K뷰티가 놓치고 있는 지점을 또 놓치는 실수를 반복하지 않았으면 좋겠어요. 이 사업을 내가 왜 해야 하는지, 이 브랜드를 통해서 세상에 조금이라도 기여할 수 있는 부분이 무엇인지 (그 스토리를) 정확하게 정리해보면 어떨까요? 뚜렷한 철학을 가진 좋은 브랜드들이 많이 생겼으면 하는 바람입니다.
 
Q. 앞으로 아로마티카가 어떤 브랜드가 될지도 기대되네요. 
 
아로마티카도 오랫동안 일관된 메시지를 전하며 전 세계 소비자 곁에 함께 있는 그런 브랜드가 됐으면 좋겠다는 바램이 있습니다. 처음 창업 때의 미션처럼 안전하면서도 효과적인 에센셜오일 문화를 전하고, 환경적으로도 선한 영향력을 미칠 수 있는 브랜드로 자리매김 하겠습니다.
 
※ 해당 아티클은 2023년 9월 26일에 공개된 영상 <매출 350억, 20년 차 화장품 브랜드로 성장하기까지>를 기반으로 작성됐습니다. https://youtu.be/41KeYTmV-CI
아마존을 통해 전 세계 시장에서 한국 브랜드를 알리고 있는 아로마티카의 이야기를 만나보세요!
 
아티클 출처 : 아마존서 클린 뷰티로 미국, 유럽 시장까지 제패한 한국 브랜드 (eopla.net)